Dal punto di vista dell’efficacia, lo spot della Gillette ha centrato tutti gli obiettivi: è diventato virale (quindi: tutto il mondo lo ha guardato, a prescindere dalla nazionalità, e ha potuto quindi associare il prodotto ai valori dello spot) e ha avuto una reazione di qualche genere. Positiva o negativa, non ha importanza: è arrivato. Chi ne ha parlato per criticarlo ha comunque contribuito alla sua diffusione. Lo sfruttamento della leva identitaria – vale a dire l’utilizzo di contenuti fortemente polarizzati per suscitare reazioni positive o negative – non è esclusivo appannaggio della destra populista o del social media team di Salvini: può essere usata anche per veicolare i valori opposti, e Gillette lo ha fatto. Applausi per loro.

Delle reazioni positive non c’è molto da dire che non abbiamo già detto: è arrivato il tempo per una presa di coscienza maschile che vada molto al di là di un generico appoggio formale alla parità di diritti. Non ci resta che discutere delle reazioni opposte, ovvero quelle degli uomini che hanno reagito con rabbia e stizza a un contenuto pubblicitario che mette in discussione un assunto fondamentale dei maschilisti di tutto il mondo: vale a dire che loro stanno bene così, sono le donne che devono cambiare.

In cosa consista questo “cambiare” varia a seconda del livello di furbizia dei maschilisti in questione: si va dalla posizione raramente discussa di quelli che sostengono che le quote di genere siano un insulto alle donne, perché non verrebbero scelte per il loro valore ma per il loro genere (il che presuppone che tutti gli uomini scelti siano bravi, e le donne escluse delle incapaci), a quella di chi si oppone alle campagne antimolestie come #metoo o #quellavoltache perché rifiuta qualsiasi tipo di discorso sugli abusi sessuali e di potere che non scarichi la responsabilità sulle donne. Per quanto riguarda #metoo, in particolare, la linea di molti è stata: se non possiamo essere noi a gestire questo discorso, allora non parteciperemo se non per delegittimarlo. Ma quando un dibattito pubblico di quella scala parte dalle esperienze personali di così tante donne, e quando quelle donne dettano l’agenda della conversazione, è molto più difficile imporsi senza perdere la faccia e rivelarsi come i banali sciovinisti che si è.

Lo spot della Gillette, in maniera molto semplice, propone una linea d’azione. In questo rappresenta un passo avanti rispetto ad altri video già incamminati in quella direzione, come quello realizzato da LUZ per l’otto marzo 2018, che parte da un intento lodevole ma finisce per dipingere le donne come accessorie alla vita degli uomini; o quello in cui la pubblicità chiede scusa alle donne (e solo alle donne: scuse accettate, ma non ci pare sia cambiato molto). Gli uomini dello spot Gillette non sono modelli: sono uomini di varie taglie e dimensioni, papà e non, tutti accomunati dall’uso del rasoio e dalla determinazione a sradicare gli stereotipi culturali che li tengono inchiodati in una performance di genere soffocante, li spingono alla violenza, alla prevaricazione, alla complicità con gli abusanti. Il discorso viene portato in maniera fluida verso una conclusione a cui non molti sono ancora arrivati: cioè che l’educazione a una mascolinità positiva debba passare dagli altri maschi, e non possa più essere scaricata sulle donne.

A questo punto è importante domandarsi: di cosa hanno paura, gli uomini che davanti allo spot Gillette provano fastidio e rabbia? Cosa temono di vedersi sottratto? La domanda è aperta: sono una donna, per giunta sono una femminista, e con l’autocoscienza e la liberazione dagli automatismi di genere ho una certa familiarità. Un’ipotesi, però, ce l’ho. Ed è che siano fin troppi gli uomini per cui la mascolinità è proprio quella cosa lì, la cosa stigmatizzata da Gillette. La risoluzione dei conflitti attraverso la violenza, appresa fino da piccolissimi e legittimata dal mantra “Sono ragazzi”. Il disprezzo delle donne e il disagio quando viene suggerita l’idea che i loro corpi non siano a disposizione, e che le relazioni fra maschi e femmine debbano passare attraverso il consenso, il dialogo, l’ascolto, l’interpretazione del linguaggio non verbale. Il rifiuto delle emozioni, del pianto, della vulnerabilità (qualcuno gli passi il video di Andy Murray che annuncia il ritiro, o capiscono o ci restano secchi).

La mascolinità di troppi passa per la prepotenza, per un’aggressività costante, per l’affermazione del sé a scapito degli altri. Internet pullula di forum in cui maschi mediocri mettono in scena una pantomima della virilità fatta di violenza verbale, violazioni del privato delle donne intorno a loro, fantasie di vendetta e frustrazioni sessuali assortite. Immaginatevi cosa significa per loro che un brand così familiare, che forse usano, dismetta all’improvviso i codici predatori e ruggenti della sua tradizione e trasformi il suo claim: da “The best a man can get” (“Il meglio di un uomo”, in Italia) a “The best men can be”. Gli uomini possono essere migliori: che pensiero rivoluzionario.